光芒與失落
中國一共有300多座地級市 ，但爲人所熟知的，卻不足五分之一 。在這五分之一中，溫州的名氣可謂響徹中國大地，並(bìng)且蜚聲海外 。改革開放以來，溫州頒發瞭(le)中國第一張個體工商戶營業執照，頒布瞭(le)中國第一個民營企業的地方性規章，起草瞭(le)中國第一份股份合作制企業章程 ，創辦瞭(le)中國第一家航運包機公司，修建瞭(le)中國第一條股份制鐵路……由此融聚而成的“溫州模式”，成爲中國民營經濟發展的一個經典樣闆，也使得溫州成爲改革開放進程中勇立潮頭的先鋒。這是溫州的巨大光芒 ，也是它爲人熟知的原因 。
溫州開創(chuàng)瞭(le)中國許多“第一”
但是，提起溫州的農業，又有多少人知道呢？不用說外地人 ，就連很多溫州人都說不上家鄉有什麽值得推薦的農産(chǎn)品 。溫州農業的發展受地形地貌所限，一直都是小、散、亂的格局，“似乎什麽都有，但似乎什麽都不強”。自2017年起，農業農村部聯合九部委遴選 、公布瞭(le)兩批中國特色農産(chǎn)品優勢區，其中都沒有溫州的身影。在浙江省内來看 ，全省現代農業發展早已進入品牌化時代，麗水的“麗水山耕”一馬當先，嘉興的“嘉田四季”、台州的“台九鮮”、衢州的“三衢味”、金華的“金農好好”等緊随其後 ，成爲浙江現代農業發展的一道靓麗風景 。而這道風景中，仍難以看到溫州的身影。不得不說，這讓溫州的農人們有些失落。那麽(me)，溫州有沒有優質農産(chǎn)品呢？溫州地形地貌可概括爲“七山二水一分田、三面環山一面海”。被譽爲“東南第一山”的雁蕩山，以及白雲尖 、四海山等九大名山，将溫州圍成“瓯”狀。瓯江、飛雲江、鳌江等150多條大小江河 ，順著(zhe)這隻“瓯”，自西向東彙入東海 。如此山水形勝，自然孕育瞭(le)很多有特色的優質農産品：溫州蜜柑、溫州大黃魚、雁蕩山鐵皮石斛 、泰順三杯香茶、平陽黃湯、洞頭羊栖菜……
溫(wēn)州地形三面環(huán)山一面向海，形似一隻“瓯”
其中不少農産(chǎn)品曆史悠久、屢獲殊榮。溫州柑桔在唐代已是貢品，後傳(chuán)入日本經過改良成溫州蜜柑，是如今我國衆多柑橘品種的始祖；雁蕩山種植鐵皮石斛的曆史已逾600年 ，清代《本草從新》記載 ：“鐵皮石斛，老雁山爲上”；平陽早在宋代便設有專管茶葉機構 ，至清乾隆年間制成平陽黃湯茶，被納入貢品……然而，受制於(yú)規模有限，這些“小而美”的農産(chǎn)品 ，難以發出強大的市場呼聲，難以進入消費者的視野 。這也是爲什麽說起溫州的農産(chǎn)品，大家似乎沒有印象的原因。如何攥指成拳、集腋成裘？經(jīng)驗(yàn)就在眼前。與溫州相鄰的麗水市，有著(zhe)與溫州農業發展相似的“小、散、亂”困境。2014年，團隊成員參與編制的《麗水市生态精品農産品品牌戰略規劃》正式發布 ，作爲規劃核心内容的“麗水山耕”品牌也随之亮相 。這是全國第一個地級市層面全區域、全産業的綜合性農産品區域公用品牌 ，在很大程度上解決瞭(le)麗水的困境 。此後，“麗水模式”成爲衆多地區開展農業品牌化工作的學習對象。比起麗水，各個産業規模更小的溫州農業，更适合這種模式。
“麗(lì)水山耕”已走過(guò)五年，仍在探索
但是，在“麗水山耕”之後，“芒種”團隊在全國各地創(chuàng)建的綜合性農産(chǎn)品區域公用品牌已不下30個 。如何在這麽多品牌中彰顯溫州的差異性，是我們面臨的巨大挑戰 。今年6月至10月 ，“芒種”團隊開展瞭(le)大量的産(chǎn)地調研、市場調研 、專家訪談、文獻整理、頭腦風暴，一幅越來越清晰的恢弘畫卷開始呈現在我們面前。如前文所述，溫州三面環山一面向海，形似一隻“瓯”，這是溫州簡稱爲“瓯”、溫州文化又稱“瓯越文化”的緣由之一。這隻“瓯”雖然呈現瞭(le)溫州绮麗的山水形勝，卻也因爲山高路險，在很長一段時間裏困住瞭(le)溫州人前進的腳步 。因爲“瓯”之所困，在溫州大地上誕生的“永嘉學派”，反對理學、心學的虛談性命，主張“經世緻用 、義利並(bìng)舉”，強調實踐的重要性，這是溫州人“敢闖天地間、敢爲天下先”的文化淵源；因爲“瓯”之所困，溫州人格外團結，宗族觀念強，具有濃濃的人情味兒，隻有這樣才能一起沖破困境；也是因爲“瓯”之所困 ，這片土地上的農作才能遠離塵嚣，保留純真品質。
“永嘉學(xué)派”是“溫(wēn)州模式”的文化淵源
圍繞這隻“瓯”，我們(men)将溫州農産(chǎn)品區域公用品牌命名爲 ：“瓯越”是對溫州傳統文化的傳承，“鮮風”是對溫州先鋒精神的一種延伸。看似簡單的四個字，展現瞭(le)瓯越文化的千年底蘊，發揚瞭(le)溫州大地的先鋒精神，描繪瞭(le)溫州物産(chǎn)的鮮美品質，表達瞭(le)瓯越鄉民的故土人情。基於(yú)“瓯越鮮風”的品牌名稱，我們又創意瞭(le)與之對應的品牌口号：這句口号的創意源於(yú)溫州“敢爲天下先”的先鋒精神 。将“先”替換爲“鮮”，一方面繼承瞭(le)溫州人敢闖敢拼的先鋒精神内核 ，另一方面表現瞭(le)溫州物産的鮮美品質，也彰顯瞭(le)溫州開展農業品牌化工作的自信 。在品牌符号的創意上，我們找到瞭(le)溫州文化的另一個意象表征 。相傳，溫州建城時，有一隻白鹿銜花跨城而過 ，所到之處(chù)一片鳥語花香、祥雲騰飛，故溫州又名“鹿城”。我們将“白鹿銜花”的傳說進行符号化的再創意，形成瞭(le)“瓯越鮮風”的品牌logo：
Logo整體形象是一隻昂首挺胸 、大步向前的鹿，正在從山海所圍的“瓯”中奔向廣闊的天地，同時也是“瓯”字的藝術化變體；鹿口銜的枝葉與身邊(biān)相伴的魚表現瞭(le)溫州山海皆有産的農作豐富性；“瓯”形又似一輪故鄉明月，寄托瞭(le)廣大溫州人的故土情懷以及海外遊子的思鄉之情。我們希望在這隻鹿的引領下，溫州農業勇往直前，“敢爲天下鮮”。
此外，我們基於(yú)溫州瑞安傳承至今的木活字印刷術，創意瞭(le)一組“瓯越鮮風”的品牌輔助圖形。這組圖形保留瞭(le)木活字印刷術的肌理，以及可分可合的組合特色，爲“瓯越鮮風”的品牌傳播增添瞭(le)不少趣味。
“瓯越鮮風(fēng)”産(chǎn)品包裝示意圖
2019年11月22日，在杭州舉行的浙江省農業博覽會上，溫州市農産(chǎn)品區域公用品牌發布會盛大召開。浙江省委常委、溫州市委書記陳偉俊與溫州市人民政府市長姚高員，共同爲“瓯越鮮風”揭幕，溫州下轄各縣（市、區）書記皆到場(chǎng)見證。其規格之高，在全國農産(chǎn)品區域公用品牌發布會中，絕無僅有。
浙江省委常委、溫州市委書記陳(chén)偉俊與溫州市人民政府市長(zhǎng)姚高員共同爲“瓯越鮮風”揭幕
這展現瞭(le)溫州市委、市政府加快農業現代化發展的決心，也展現瞭(le)溫州全市上下對這個品牌所寄予的厚望。這是“瓯越鮮風”前進的不竭動(dòng)力，卻也是巨大壓力。綜合性農産(chǎn)品區域公用品牌作爲農業品牌化的一種創新路徑，仍有許多内容需要探索、探讨。我們在構建“瓯越鮮風”的品牌戰略體系時，對全國各地的綜合性農産(chǎn)品區域公用品牌建設經驗進行瞭(le)系統梳理，在“瓯越鮮風”的産(chǎn)品架構、傳播策略、運營機制等多個方面進行瞭(le)趨利避害的創新。規劃已然完成，接下來的路，需要溫州自己去走。我們相信，這片大地能夠(gòu)在先鋒(fēng)精神的引領下，在農業品牌化浪潮中，再領先鋒(fēng)！
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